Riv barriärerna i content marketing

by Pontus Staunstrup | Feb 29, 2016

Ett av de vanligaste hindren för effektiv content marketing är att det finns olika barriärer inom företagen. I den här posten ska vi titta närmare på varför det är så och vad du kan göra åt problemet.

(Den här posten publicerades först på KNTNTs blogg i september 2015)

Om vi börjar med att definiera content marketing så handlar det enligt mig om att leverera relevant innehåll i kanaler målgruppen vill använda med målet att bygga varumärke eller direkt bidra till försäljning. Men det finns även en intern definition som är relevant, innehållet måste framställas på ett effektivt och mottagaranpassat sätt. Och det är framför allt det interna perspektivet som jag tänkte titta närmare på idag.

Det finns två huvudsakliga typer av hinder eller barriärer internt som står i vägen för lyckad content marketing. Det ena är att företaget är uppdelat i flera avdelningar, affärsområden osv som alla producerar content. Det andra är att det finns ett antal kanaler på plats och fokus ligger mer på att fylla dem än på effektivitet. Låt oss titta närmare på båda typerna.

Det uppdelade företaget

Du har säker hört talas om detta redan, två vanliga sätt att beskriva problemet är att tala om silos eller stuprör. Det är inget fel i sig att ett företag är uppdelat i olika avdelningar eller enheter, tvärtom kan det vara bra av flera anledningar. Men en intern uppdelning betyder inte att den externa kommunikationen ska vara uppdelad på samma sätt.

Konsekvenserna en sådan här uppdelning ofta får för content marketing (och egentligen alla typer av kommunikation och marknadsföring) är att avdelningarna producerar innehåll på egen hand. Och mycket av detta innehåll är detsamma, eller till stora delar detsamma, som vad nästa avdelning eller enhet producerar. Och nästa. Och nästa. I slutändan innebär detta att företaget skapar stora mängder innehåll, till höga kostnader, som sedan används vid ett enstaka tillfälle.

Fokus på kanaler

Detta problem kan existera parallellt med silo-tänket, och är faktiskt en variation på det. I det här fallet har företaget ett antal kanaler, t.ex en webbplats, ett eller flera nyhetsbrev, kanske en kundtidning, ett intranät och lite sociala medier, och vart och ett av dem har en ansvarig eller en ägare. Fokus för ägaren, och ofta den eller de som arbetar konkret med en av kanalerna, blir att fylla den. Hela innehållsplaneringen från ax till limpa – vilka artiklar som ska vara med, bilder och film som ska användas, hur innehållet ska postas och puffas för, görs helt separat från nästa kanal. Och för den pågår förstås samma arbete. Återigen överproducerar företaget stora mängder innehåll som används i en enda kanal.

Vad beror det här på?

De två främsta orsakerna till att det blir så här har jag redan varit inne på, men låt oss konkretisera det ytterligare:

– Det är ett organisatoriskt problem – Företaget är uppdelat i olika enheter, som var och en bedriver separat kommunikation. Kommunikationsavdelningen är organiserad på ett sådant sätt att verksamheten bedrivs i olika stuprör.

– Det är viktigare att fylla kanalerna än att kommunicera effektivt. Detta förstärks ofta av att kanalerna har olika ägare, har separat organisation inklusive budget, och därmed mycket lite anledning till att vilja ändra på något.

Utöver de här två finns det några andra orsaker som också kan bidra till att hålla barriärerna vid liv. Håll utkik efter de här exemplen:

– Starka enskilda personer som vill behålla uppdelningen: Det kan vara allt från chefer för enheter till kanalägare. För dem är det viktigare att behålla status quo än att företaget ska bli bättre på content marketing.

– Traditioner: I många företag finns en stark drivkraft att låta sakerna förbli på de sätt de alltid har varit. Det krävs energi och mod för att förändra något, och den eller de som gör det lämnar sig alltid öppna för kritik om resultatet inte blir en omedelbar framgång.

– Externa intressen: Ibland är det inte anställda som motverkar förändringar. Det kan även vara underleverantörer eller konsulter med stark ställning som inte vill se sitt levebröd hotat.

– Vad ska kunderna säga?: Ingen vill förstås göra något som innebär att man tappar bort kunderna. Men att kommunicera i silos eller bara fylla kanaler garanterar lika lite att du når dina kunder. Det finns bara ett sätt att ta reda på vad kunderna vill ha – och det är att undersöka saken, både genom analys och tester.

Vilket raskt för oss in på den viktigaste frågan:

Vad kan du göra åt saken

För att komma tillrätta med problemet med barriärer för content marketing finns det flera saker du kan göra.

Steg 1 – Analys
Hur skapas innehåll inom din organisation – sker det i separata processer i olika enheter? Är det innehållet i så fall så unikt att det inte skulle gå att ta fram det i en samordnad process? Och inte minst, hur mycket kostar det att ta fram innehåll på nuvarande sätt?
Hur är kommunikationen och marknadsföringen upplagd. Är det utifrån olika grupper och kanaler, eller finns det en central innehållsplanering som sedan tas ut i de olika kanalerna?
Du kan även passa på att syna närmare hur innehållet i köpt och förtjänad media tas fram, även där produceras det ofta unikt innehåll som lätt skulle kunna tas in i en samordnad process.
Vilka är intressenterna i de här strukturerna. Vilka mandat och positioner har de? Är de interna eller externa?
Vad har kunderna för behov? Detta är en central fråga som ska undersökas som en del i din content marketing-strategi. I det här sammanhanget har den bäring på frågan om ni verkligen använder rätt kanaler för att nå dem.

Steg två – Identifiera en bättre metod:
Ta fram bättre och mer effektiva processer för att skapa innehåll över enhets/avdelningsgränserna? Ett alternativ kan vara att skapa ett gemensamt innehållsråd som utifrån kommunikations- och marknadsplaner sätter vilket innehåll som ska produceras
Skapa en central innehållsfunktion som ska godkänna allt innehåll som produceras. Och de ska ha en klar bild av hur mycket innehåll som behövs för att fylla de kanaler som faktiskt ska användas, men där en stor mängd av det inte är unikt för en kanal. Istället maximeras återanvändning och anpassning av innehållet.
Utifrån en kanalinventering och målgruppsanalysen, ta fram ett förslag på vilka kanaler som ska finnas. I den här delen måste du även utifrån det innehåll du kan dra på planera en så effektiv publicering som möjligt.
Sätt kronor och ören på detta. Om du ska lyckas få igenom det här förslaget måste du kunna visa att det finns pengar att spara.
Förankra ditt förslag. Beroende på vilket mandat du har, och hur starka krafter som kan tänkas vara motståndare till att arbeta på det sätt du föreslår kommer detta att ta kortare eller längre tid. Ju mer du kan belägga i form av besparingar, ökat genomslag, effektivare processer och andra vinster, desto större är dina chanser att lyckas.

Steg tre – Implementera:
Underskatta inte den här fasen, den är lika viktig som att ta fram metoden. En mycket vanlig orsak till varför strategier och liknande misslyckas är att de inte implementeras ordentligt.
Se till att alla som ska arbeta med content marketing känner till hur ni ska arbeta, vad de ska göra och vilka som sköter andra uppgifter.
Revidera kontinuerligt det nya sättet att arbeta, utifrån den feedback du får från medarbetare och vad du kan se av effektivitet och kvalitetskrav.
Att riva barriärerna kan vara ett av de viktigaste stegen du tar inom arbetet med content marketing. Utöver att det finns pengar att spara, och ett mer effektivt användande av innehåll, kan det leda till både bättre innehåll och större genomslag i distributionen.

Har du frågor eller funderingar kring detta eller något annat inom content marketing, lämna en kommentar här nedan eller kontakta mig direkt. Och om du sätta igång eller utveckla ditt företags content marketing så kan jag hjälpa dig. Mejla mig så berättar jag mer.

Bild: Brandon Doran, Once the dust settles, Flickr